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廣告語不是玩文字游戲
作者：張正 時間：2005-7-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告語（也稱廣告詞、廣告口號），我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說，它已經變成我們生活的一部分了。不是嗎？
喝了娃哈哈，吃飯就是香�。瓋和樗犸嬃�
早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。－－藍天六必治牙膏
其實，不光商品有廣告語，我們生活的方方面面都有廣告語的身影。廣州舉辦九運會，我們到處可以看到：“當好九運東道主，創(chuàng)建文明廣州城”。香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”學校教室里，有“好好學習，天天向上”。那天我開車去深圳，在廣深高速公路上看到：“回家的感覺真好！請您注意行車安全�！蔽也皇腔丶�，是出家，但看了這句話，感覺也非常好。到了目的的，趕緊上廁所，咦，廁所里也有廣告語，叫“來也匆匆，去也沖沖！”
這里我們主要談商業(yè)廣告語。廣告語是什么？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。廣告語在廣告中能夠起到畫龍點睛或是錦上添花的作用。
許多優(yōu)秀產品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告語的廣告的伴隨下走進人們生活的。人們在得到物質享受的同時，還品味著這個產品的優(yōu)秀廣告和廣告語給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優(yōu)秀的廣告語已經形成人類的一座文化寶庫，它是人類智慧的結晶。許多精彩的廣告語像陳年的老酒，經久流傳，回味悠長，令人難忘。
鉆石恒久遠，一顆永留傳。－－戴爾比斯
一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。你看看，廣告語的力量多大！
味道好極了。－－雀巢咖啡
這是咖啡廣告語，但我們說好吃的東西不是也經常這樣說嗎？
沒什么大不了的－－豐韻丹
這是一種女性豐乳產品的廣告語，它充滿了語言上的智慧，輕松，文雅，幽默，怎能不讓男士傳誦?!
怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢？
首先需要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產生。那些優(yōu)秀的廣告語在現在看起來它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\動以及和它優(yōu)質的產品一同被消費者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香�！边@句話當初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現在肯定不會覺著它好到哪里去，簡直就是一句練貧嘴的話�！白屛覀冏龅酶茫 保w利浦廣告語），這句話很平實，不華麗，沒有我國企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經飛利浦嘴里說出來顯得那么真實而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產品始終如一的優(yōu)良品質在消費者心中所形成了高度可信的聯(lián)想，廣告語才令人信服。如果換一個不知名的企業(yè)說“讓我們做得更好！”，味道就變了�！澳惚緛砭筒缓�，你當然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼！”總之，好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。
我們在大學開展的廣告語大賽，主旨是鍛煉同學們的智力，還沒有必要進行正規(guī)全面的廣告策劃，可以不做那么多，但是思維的過程不能少。我們在進行廣告語的創(chuàng)意思維的時候，不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法，從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼。下面，我結合實例簡要講一下廣告語的創(chuàng)意思維方法，其實這也是廣告的創(chuàng)意思考方法。
創(chuàng)作廣告語應該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑，而不是去想廣告語有多少種類：
�。保� 產品層面。即產品有哪些優(yōu)點、特點。
�。玻� 消費者層面。即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關注所偏愛的是什么，在消費時遇到了什么困惑和問題。
�。常� 市場層面，也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點，我們可以做什么。
下面我用廣告語實例來分別解析：
�。保� 產品層面
有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在二十世紀４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到這個產品后，馬上發(fā)現這是在當時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產品中提煉出的，這八個字使產品特點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ·雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創(chuàng)者。
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。請看Ｒ·雷斯給我們舉的一個實例：
李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋?nbsp;
現在各類產品同質化現象非常嚴重，產品的優(yōu)點特點已經被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
產品高度同質化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心里，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產品永遠也達不到的，誰占據了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌，這對于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。
例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準�！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”于是，在短短的三年，銷量增長了3倍。
廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經歷過的一個案例。有一種產品——新型晾衣架，產品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風刮不掉�？上V告沒從產品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”
這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產品利益點說透,又沒有擊中潛在消費者的購買欲望,空泛無力，說了等于沒說�！胺奖恪碧辗海迷谡l身上都行。難道我們開發(fā)新產品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎?!“方便面一泡真方便，手機打電話不用線……”我們國內的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。
一般來說，一種全新的產品為我們尋找切實有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
據我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點優(yōu)勢可做USP備選。
一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語強調晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實效的承諾，而且是正對特定消費對象需求的承諾，因而它可以潛入目標消費者的心�！罢娣奖恪碧斩礋o物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。
二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲�！边@個廣告語從產品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣著眼，突出產品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子�！昂猛妗钡牧酪录�，一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。
遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時代的精神！”不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些放之四海而皆準的空話大話假話，消費者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實在丟臉。
2．消費者層面
要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。
頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什么大問題，這時大聲叫喊產品去除頭皮屑的優(yōu)點根本沒用。那么怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲�！斑@回可完了！”這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！
“為顧客創(chuàng)造價值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語，用在這里作注腳非常合適。當一個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。
卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈�。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋�，幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說”。洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。
德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心”。于是，它7年中銷售增長了83%。
有的同學可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學，它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎么是虛的呢？尤其在物質需求被大大滿足的今天，那些物質以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關于人的需求層次的原理。
勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機在當時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費者，不時地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約！”社會規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務�。 币痪湓挵鸭彝ブ鲖D從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當成義不容辭的義務。厲害！一個新市場從此被打開了。
如何推銷高價值的、尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究，設計高雅，印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費規(guī)范同樣約束著賀卡的消費者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結婚紀念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時，丈夫對她說：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！”，這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產品的核心價值，不是紙，而是情！魔術般地用一個對自己有利的規(guī)范代替了一個對自己不利的規(guī)范。
對一個產品，消費者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當勞從來不認為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說“我們出售快樂�！�
沒有把消費者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅�！睆V告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。
“紅牛”廣告給消費者下了三個“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”它一下子包攬了消費者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅信，只要這樣不停地誘導下去，每當消費者遇到這三方面的問題，就會條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。
這可能嗎？誰會上“紅�！睆V告的鉤？消費者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時可以來點營養(yǎng)品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅�！钡姆輧�！如果消費者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓練了。顯然，“紅�！睕]有找準消費者尚未被滿足的、而“紅�！庇肿钌瞄L滿足的需求。
在當今市場環(huán)境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產品品種和品牌所占據和滿足。“紅�！币詾樽约憾喙δ芫鸵欢苡懴M者的喜歡，沒想到消費者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里。
“紅�！边@種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時，還提供多種使人快速恢復精力和體能的營養(yǎng)物質。由此看，“紅�！弊顟摑M足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領階層。“紅�！彼芴峁┑淖罹邇r值的利益是：時間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業(yè)績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅�！笔鞘聵I(yè)的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產品所不能單獨替代的。
“紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費者群，提供其他產品不能提供的獨特價值，而是到處耕別人家的地，結果荒了自家的田。廣告主可能擔心目標少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標消費者，時時處處都喝“紅�！薄＿@是許多廣告主和營銷者的通病�，F代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準特定目標的特定需求，在相對小的市場空間內，占有盡可能大的市場份額。
當初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當時號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領階層對他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表，他的事跡具有很強的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河，能夠形成社會熱點話題，使廣告效應多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽度。
廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應該注意的。
3．市場競爭層面
我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機會。
在這里，“定位”理論要著重介紹一下。20世紀70年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務就是，不是改變產品什么，而是在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。
百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。
香港“維他奶”原來一直以營養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強人——紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強調“解渴”，而把“健康”從側面帶出。這一轉變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點只汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點只汽水甘簡單”（哪像汽水這么簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養(yǎng)，這叫超值，你說絕不絕�！包c只汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。
有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田！”
這叫比附。這一招廣告人學會了。比附，就是有意與比自己強的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺，寧城老窖”也是比附。
臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。
產品的創(chuàng)新，如果能被用來作產品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍�！碑a品新鮮、好玩，使自己在其同類產品中一下跳了出來。
商品到處充滿著同質化，巧克力糖的廣告非常難做。當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果�！白铋L的”就是記憶點，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點能形成正面聯(lián)想。
以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點，是方法。在創(chuàng)作時可以分別從每一個方面入手，創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負面作用。有時你會驚奇地發(fā)現，從其它兩方面創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙�！ �